沸沸扬扬传了近四个月,安踏体育收购芬兰高端体育用品公司亚玛芬体育(Amer Sports)终于得到实锤,安踏体育与方源资本、Anamered Investments及腾讯组成的投资者财团宣布,自愿性建议公开现金要约收购Amer Sports所有已发行及发行在外的股份,每股要约价格现金40.00欧元,Amer Sports全部已发行及发行在外股本的要约收购价值约为46亿欧元。在最终交易方案中,安踏将达到57.95%的股份占比,方源资本占股21.40%;Anamered Investments持股20.65%;腾讯通过对方源资本的投资,在新公司中占股比例为5.6%。

在其拟议的交易中提到,投资者财团计划在全球范围内投入资金和资源用于产品开发和人才建设,为Amer Sports现有的管理团队和员工提供优质平台,以落实其中长期的战略发展规划;为Amer Sports提供安踏体育在中国广泛的分销网络、研发资源及制造和采购能力,为加速其在中国市场的发展提供重要机遇;收购事项完成后,将保持Amer Sports的独立运营并会另行设立董事会,据悉,投资者财团已邀请Heikki Takala先生(Amer Sports现任总裁兼首席执行官)及其主要管理团队继续领导公司的业务运营;经投资者财团确认,收购事项对亚玛芬体育的经营或资产、管理层或雇员的职位或业务地点不会立刻产生实质性的影响,预计在要约收购完成后,亚玛芬体育公司在赫尔辛基的总部仍将保留。

安踏体育等投资者财团收购Amer Sports终落地

今年9月份,安踏体育和Amer Sports相继发布声明,称安踏体育拟联合私募基金方源资本组成财团,以40亿欧元/股收购Amer Sports并持续发酵至今,期间曝出腾讯拟加入安踏体育牵头的中国财团并以小股东身份联手收购Amer Sports全部股权;此外Luluemon创始人拟加入安踏财团竞购Amer Sports。不可否认的是,收购Amer Sports仅仅安踏一家具有很大挑战,所以最终与方源资本、Anamered Investments及腾讯等财团一起完成收购也是意料之中,不足为奇。在2018年12月3日,安踏董事局主席丁世忠在《致员工的一封信》中指出,他当天上午签发了一份“重要的文件”,而这份文件正是由安踏集团领头的财团正式向Amer Sports发出的收购要约。

安踏体育收购Amer Sports的挑战之所以大,从Amer Sports集团来看,1950年在芬兰成立并于1977年在纳斯达克北欧市场NASDAQ OMX上市,体量的巨大对于任何想要收购它的企业来说压力不容小觑,Amer Sports所覆盖的品类和群体广泛,目前旗下品牌覆盖网球、羽毛球、高尔夫、高山滑雪、越野滑雪、滑板、健身器材、自行车、越野跑装备、徒步装备及潜水等多种运动项目,覆盖着从成人到孩子的群体。据了解,旗下的知名品牌如Arc’teryx(始祖鸟)、Salomon(萨洛蒙)、Wilson(威尔逊)、Louisville Slugger(路易斯维尔斯拉格)、Suunto(颂拓)和Precor(必确)等品牌,而安踏将以上品牌收入囊中实属不易。

安踏体育牵头,腾讯入局,这个阵仗显然不算小。此前安踏集团副总裁李玲也提到,如果顺利完成收购,这将是安踏的一个真正意义上全球化收购。本次收购顺利完成,安踏出海布局国际市场的“野心”也即将开始,也为安踏体育创始人丁世忠2017年7月提出的‘安踏下一个十年’做了良好开端。早在2007年就在中国成立了亚玛芬体育用品贸易(上海)有限公司,Amer Sports也需要进一步布局和扩大中国市场,本身在品牌管理、分销渠道多样化、研发、产品质量存在优势,或许可以借助安踏体育在国内独立运营的模式和已经聚集的大众市场来呈现。

腾讯作为投资者财团之一同样引人注目,腾讯自带流量优势,不得不提腾讯智慧零售的提出在近一年里得到一些零售企业的认可并实现合作,安踏也不例外,此前对于零售企业站队阿里和腾讯的话题,安踏也回应称自己不会站队。借助安踏,腾讯的智慧零售或将延伸到国际品牌国际市场,Amer Sports发展中国市场无意将依靠腾讯所提供的技术和数据来支撑发展。腾讯总裁兼执行董事刘炽平在本次收购过程中提到,“在腾讯技术和庞大社交用户群的有力支撑下,期待我们的智慧零售计划能够助力亚玛芬体育和安踏体育提高运营效率,捕捉未来的增长机遇。”

安踏何以成功收购Amer Sports?

安踏终于在年底完成这件“大事儿”,背后成功因素是什么?毕竟在开始曾面临贷款和股价下跌危机。

多品牌化战略的支撑与需求

从二者发展基因和特点来看,安踏有着二十多年的发展历程,2007年在港上市之后,致力于体育用品的发展。自2009年收购FILA在大中华区的商标所有权后,应该说安踏也逐渐在打造多品牌战略规划,目前安踏旗下拥有近9个子品牌运营。以下是在2018半年报中安踏的品牌及相对应门店数量整理,可以看到安踏旗下收购的FILA品牌门店数量并不少:

近年来,多品牌化运营是诸多企业热衷的发展道路,深耕体育用品的安踏也依托收购FILA和运营的成功经验逐渐找到多品牌运营的关键。此后,安踏在2016年斥资1.5亿元与东京上市公司Decente日本的子公司成立合资公司,引入日本知名功能运动服装品牌Descente(迪桑特),主打滑雪用品;不久再次将国外运动品牌SPRANDI(斯普兰迪)收入囊中从而切入中高端市场;2017年成立合资集团并在地区内独家销售及分销Kolon Sport产品;此后以6000万港元收购香港中高端童装品牌小笑牛(KINGKOW),进一步加强安踏的中高端童装业务能力。

对于安踏的国际布局,丁世忠曾表示一定会通过收购兼并全球性的公司来完成品牌国际化的第一步,同时继续聚焦运动装备产业,以多品牌战略满足不断细分的消费者需求和使用场景。本次收购Amer Sports或与之不谋而合。

国内体育产业的推动

国内体育产业的起步赋予国内运动品牌重换生机的机遇,不过在安踏、李宁、361度和特步的稳定持续发展过程中,仍出现德尔惠、鸿星尔克和匹克等品牌的倒闭或在市场中消沉,起起伏伏,总会面临洗牌阶段。何况在国际运动品牌阿迪达斯和耐克的市场冲击下,国内消费者更愿意接受他们。

不过,安踏作为中国体育代表团的官方合作伙伴和中国奥委会的官方合作伙伴,其背后有来自国家的支持,在一定程度上保持稳定发展步伐不容置疑,且在2017年再次成为北京2022冬奥会和冬残奥会官方体育服装合作伙伴。

国际化人才管理体系的背后发力

服装行业的发展,需要有商品创新来吸引消费者并带来消费,而作为非标的服装,设计师人才必不可少。据了解安踏已经在美国、日本、韩国等国家和地区设立了研发设计中心,致力于集合全球资源打造更具专业度和高颜值的商品。在亿欧看来,安踏选择在国外市场设立研发中心,前期投入成本不会小,但随着实际落地和成熟发展,或将为安踏的全球化布局打下根基,从人才、技术和团队等方面为其全球资源和能力的整合带来优势。

成功收购后安踏集团面临什么?

完成本次收购,应该可以说是安踏集团走出国门进行出海的重要一步,在品牌多元化的发展之路上,安踏借助Amer Sports在国际市场的扩展开始逐步进行。但同时,安踏也必然会面临更大挑战和困难。

国际体育运动品牌的竞争

此前,丁世忠指出,2008年的中国体育产业规模大约在1700亿左右,2016年达到约1.7万亿,并预计在2025年达到7万亿的规模。足以看出国内体育产业市场规模的庞大,只是安踏、李宁、361度和特步四大国内运动品牌虽然在国内早已得到消费者认可,安踏又以平民化大众价的销售方式,但与国外品牌阿迪达斯、耐克两大品牌而言似乎可比性没有那么高。

阿迪达斯1949年成立、耐克成立追溯到1963年,从成立时间上则远远早于安踏,所以在拥有充足时间和技术积累的阿迪、耐克两大品牌在市场定价中掌握住话语权,虽然近30年的发展历程让安踏逐渐在国内运动体育行业站稳脚跟,只是家庭小作坊起步的它在品牌内涵的积累方面难与前两者匹敌。随着国内市场对运动装备的时尚化和专业化需求在日趋提高,体育用品市场不再以品牌知名度作为消费导向,按照低中高端、运动类型、专业性能进行细分,反而消费者更愿意购买价位更高的国际品牌。

因此,在零售变革时期,走出国门增强竞争力意味着在自身能力提升的同时,去收购一些拥有深厚技术积淀和更好消费者口碑的国际体育品牌或许是安踏转型变革的好机会。

国内服装品牌踏上出海之路但不易

在国际品牌逐渐渗透国内市场,国内服装企业也将野心和目光转向海外市场,从他们的出海历程来看,海澜之家、李宁、太平鸟、特步、森马纷纷前后踏上出海行程。譬如海澜之家相继在马来西亚、新加坡和泰国建立门店;森马完成对法国高端童装企业Kidiliz的收购、旗下巴拉巴拉童装品牌正式进驻香港、在沙特阿拉伯开设首家店铺等;与天猫一起亮相纽约时装周并已经建立海外事业部的太平鸟。种种行动表明国内服装企业出海已经蠢蠢欲动且将是未来重新塑造自身的重要战略。

2011年体育用品行业出现严重的库存危机,安踏并未幸免,近六年营收数据来看,2013年之后数据才开始有所上升,应该说,这期间安踏经历了一次生死存亡的转变,即从一个品牌批发型的公司向品牌零售型公司转变。

当然,安踏较另外三大品牌营收居于前面,但从整体四大运动品牌业绩来看其增速均处于放缓态势,从2017年营收和营收增速来看,李宁相较另外两个品牌更接近安踏的数据,所以一直以来李宁也被视为安踏较大的国内竞对。而谈到出海,李宁作为“先驱”早早试验,安踏则迟迟没有大行动,这次或将是一次反转。

从李宁近年来国际市场收入数据看,收入波动明显并不稳定,且同比增速也相差悬殊;另外其每年占李宁全部收入的比例来看,占比增速自2010年-2014年稳步上升达到3.0%,2015年下滑后虽呈现上升趋势但仍不明显。所以从李宁的整个国际市场收入来看,似乎并没有很理想。

而安踏体育此次将Amer Sports收入囊中,可以说其胃口之大和布局国际业务的‘野心’之大,接下来安踏体育的国际化之旅能否走的长远,还需看其如何发力。

原文来源:亿欧网